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快手是最容易被误读的平台之一,这种误读很大程度

小小爱 0关注2022-09-08 20:06:58 来源:爱店家

强大的私域是快手的一个特点,但不是唯一的。

快手是最容易被误解的平台之一。这种误解很大程度上来自于快手的早期故事:早期农村用户的故事,给大众带来了低用户价值。刻板印象;以辛巴为代表的六大家族势力,让外界认为家族垄断了快手上的交通和生意;以远望网络为代表的MCN下半年入局,为其主播投入数千万。 ,这似乎在暗示,只有深谙私域流量规则的人才可以在这里立足。

但实际上,落后的下沉市场、家族式和排名式的交通规则只是某个时代的产物,并不是快手的不变标签。

中国的社区内容平台在走向更大的规模时,几乎要经历洗去过去的标签的过程。为了达到4亿MAU的目标,B站一直在不断洗刷二次元的标签;如果快手只专注于老铁经济和私域流量的基础,将无法达到目前近6亿MAU的用户规模。

事实也在证明快手的变化。 2021年快手上市时,辛巴家族将贡献近22.3%的GMV,但一年后,六大家族的GMV加起来只有22.3%。占6%;曾经在快手上下沉的人群被认为对品牌没有吸引力,因此强化了快手只能是私有领域的印象,但今年,兰芝、蔻驰、LG集团等国际品牌相继进入市场。其他。快速的工人。

快手电商负责人小谷在接受《迟到》采访时也提到了一个细节:今年快手电商大会的口号构思时,他们邀请了媒体一起选择并选择了“行家货,老铁价”,但快手用户表示不理解。快手用户选择“真”,他们的消费诉求不仅仅是“老铁价”,而是“真人、真货、真价”,这也体现在对产品和服务体验的要求上。正品、高性价比价格、更好的服务、值得信赖的主播加起来,他们认为这种消费是“真实的”,是一种有回购欲望的体验。

小谷说,你想一想,无论是团队员工还是媒体,他们主要是一二线的人。看起来快手用户一直在降级消费,但实际上,快手的亿万用户中,很多人都在升级消费。

下沉市场的消费升级对各方都有很强的战略意义:对于品牌来说,这是一个巨大的、盈利的、不满足的市场;对于快手来说,这是一个公共领域追赶抖音的重要机会。

这些变化构成了快手去年“三大事件”的核心逻辑。在此逻辑驱动下,2022年Q1快手电商GMV(总交易额)达到1751亿元,同比增长47.7%。下一个从“大产业带”延伸出来的“大快品牌”,瞄准下沉市场最不发达的新消费群体。

“老铁”人的消费升级

日本是国内消费升级的最佳参考。其消费发展过程具有很强的公式化性。在三浦展的《第四次消费时代》中,讨论了一些随时间线性发展的现象。

例如,在第一个消费时代,社会生产力有了很大的提高,人们在大批量生产下开始大量消费,但消费模式趋于同质化;

第二消费时代,人们的消费不再收敛,开始关注标签和个人喜好,精神消费和文化消费开始相互连接;

第三消费时代,社会开始进入人口老龄化结构,一些新的收敛点将出现。相比高品牌溢价,消费者更关心性价比;单身人数不断增加,生活便利服务和独居支持受到重视;人们也更加注重情感的寄托和联系,宠物经济已经开始爆发,等等。

不同的是,虽然中国已经进入老龄化社会,但在地理和阶级方面,中国远比日本复杂。消费升级不是横向发展,而是在不同阶段的城市纵向体现。

这种变化在快手的下沉市场中表现得更为明显。前期下沉市场的用户消费是决定性因素。因此,在快手上销售白牌、非标等议价能力强的产品。成为主力军,一些有经验的电商会传授技巧:一包99元的糖果分成9.9元独立包装会更好卖,如果能拿到折扣、赠品,用户会更认可.

然而,快手上的消费趋势发生了变化。首先是客户单价上调:快手洋河官方直播间最畅销洋河M9的洋河M9,每场单价1213元; - 根据快手直播美妆及个护品牌11月的销售数据,最畅销的是韩国品牌WHOO,每位顾客的单价约为533元。

包括入驻快手旗下的GG时尚品牌创始人朱方轩,自己的原创品牌,上个月在快手卖出3000万元,单价近1000元。

这群下沉市场的用户,随着收入的增加,已经接近日本第二消费时代的消费逻辑。小谷称他们为下沉市场的“新消费群体”,他们也表现出一些特征:24岁到30岁以上,推测可能是先赚钱回家的人——二线城市。人多了。

随着下沉市场收入的增加,对品牌的追求是必然的,因为品牌可以带来差异化的消费体验。

但对于快手来说,不确定性在于目前的品牌能否覆盖巨大的下沉市场需求?

显然不够。

一般来说,下沉市场收入的增加,让老手们可以接受部分高性价比产品带来的溢价,但这些溢价需要体现在消费者体验上,体现在服务水平和商户的内容认可度、信任度、品牌认可度,但溢价部分不能像一二线城市品牌那样高,会超过他们的消费能力。

快手把这个消费概念概括为“体验价格ratio”的概念,意思是在努力提升服务和产品体验的同时,提供最好的价格ratio。

与电商平台的性价比相比,体验上有几处差异价格比例:

1.性价比更看重产品性能价格,体验价格更看重综合服务能力;

2.商家作为信任电商的基础,进行体验价格对比,消费者才会信任并形成私域回购;

3.对比淘宝和京东的文字描述产品,交易场景变成了直播间,很考验服务能力。

在体验价格比例上能做好的品牌还有很多差距,也成为了快手的机会。 “现在快手电商单价50-60元,抖音90元天猫代入驻广告语,淘宝天猫120、150元,京东200元,出现在中间。品牌价格也是一个快速品牌的机会。”小顾说。

谁能成为快速品牌?

快手品牌的出现与快手电商的发展历史息息相关。有继承和新的派生。

在快手电商早期,主要有三种消费逻辑:打赏逻辑、低价逻辑、延客逻辑。

奖励逻辑主要以节目族为主。用户把下单当做给主播的礼物,下单后比直接打赏还能多拿到一件,这在几大家庭中经常出现;低价是针对大量白标、OEM、非标产品的低价策略。

最后一种扩展逻辑是快手独有的特点:用户自己在快手上不区分自己的生活和业务,一些在快手上取得成功的商家正在社交和分享过程中。找到了更大的机会。

比如,原本只在国道上经营农机维修店的白旭东,通过在快手上为农民解答耕作方法,赢得了广大农民的信任。这些农民很多都发展成了客户,他的修理厂也变成了年营业额超过1000万的农机厂。

作为房产中介的快手主播《李校长谈房》,通过解答复杂的房产问题,为不同用户提供买卖房屋的指导,回头客的成交率从10%提升到30% %。

快手改变了用户的交易驱动,商家的获客方式和转型,一些消费观念也逐渐改变:用户交易的核心不仅仅是价格和质量,更重要的是服务——服务不仅体现在履约效率上,还体现在用户与主播之间的交流体验上。

谁能把体验价格比作最高级别,就能在消费升级中抓住快手用户,成为快手品牌的一员。

然而,做一个快速的品牌并不容易。快手品牌将以往以价格为中心的卖点拆分成价格、品质、服务、体验等几个卖点,这也更加考验品牌。操作能力。

目前快手上一些已经达到千万级规模的顶级快手品牌,如来润、爱瑞湾、GG潮牌等,具有明显的共同特征。

首先,它靠近生产端。这些品牌大多自建工厂或直接与工厂合作以节省市场渠道费用,商品的利润主要来自这部分。爱瑞万选择自建工厂生产保健品,GG在广州和深圳有两家工厂。

二是要有专业知识。来润创始人是海归学生,合伙人穆春是美国犹他大学的理学博士。他们知道如何回答用户的问题,知道给出什么样的建议; GG时尚品牌创始人朱芳轩本身就是一位成功的设计师。她拥有16家线下直营店,在整个服装连锁店拥有出色的经验。

最后一点是服务,在这些工作室,销售不是促销。 创始人Sam Ye在销售保健品时,会详细询问具体用户的身体状况,并给出是否适用的建议。通过建立这样的信任关系,他在短短两年内就成为了快手的“营养师”。一哥”,最高月销量达到2200万。

工厂、专业知识和服务水平基本构成了快牌的核心能力,前者决定了利润率,后两者决定了用户的信任度。

平台的主要职责是帮助商家入驻进行冷启动。

快手现在也有类似抖音的单栏模式。在商家入驻快手之后,他们首先面对的是单栏上下的场景,那么如何从单栏模式中获得客户呢?第一批粉丝从哪里来?两者都是冷启动期间的重要问题。

品牌不像个人主播,可以先满足然后变现,他们必须从他们到达平台的第一天开始考虑销售。

快手需要帮助商家做兴趣匹配,帮助他们找到合适的用户;还需要总结一些可行的方法,帮助品牌和快手品牌快速完成冷启动。

平台的另一项主要职责是监管。相比淘宝和京东用文字描述产品,快手的管理难度更大,因为直播间无法像文字一样进行预审,也无法控制主播在直播间的销售词快手对于假冒伪劣商品有严格的规定,但真正的难点在于主播在销售时的求真程度,会不会太夸张。

比如小谷,比如卖一瓶普通的水,但主播却说它来自阿尔卑斯山或喜马拉雅山的源头。这是夸大其词,难以管理,但影响用户的消费体验。所以,更好的方式是号召用户一起监督,弹窗提示,让用户参与监督。目前,已有45万用户参与了快手监管。

快手最重要的能力还是内容能力

私域是快手最强的属性,但不是唯一的属性。

在公共领域流量方面,快手上品牌的玩法与抖音相差不大。例如,快手总结了一套“新、爆、日销、清仓”等运营方法,已经开始广泛应用。

无论是私域还是公域,在快手上,决定品牌界限的依然是内容能力。

例如,小米在最近推出K50手机后,一个月在快手上制作了1000个短视频。这1000条短视频贡献了整个小米电商流量的48%,也助力了K50新品的首销。单场直播GMV突破800万。

小米K50的流量取决于短视频的制作能力。对于K50的天玑处理器、光学防抖、游戏级液冷等功能,也做了更易用户理解的场景化处理。部分内容短视频热门梗天猫代入驻广告语,保持用户高度关注。

快手电商的场景主要分为直播间和短视频两个场景。直播间需要知道如何创建能够让用户感受到信任和交流愿望的话题。短视频需要在短时间内满足用户的需求。信息量取决于商家的内容能力。

美妆品牌坂木华天的成功也是如此。创始人西梅姐亲自下场。她是一位宝妈,也是一位具有专业资格的家庭教育从业者。带娃、家庭教育、护肤美容成为她的话题和内容来源。通过在直播间与粉丝建立的信任关系,她实现了70%以上的复购率,远高于其他品牌直播的数据。

与淘宝不同,快手的底层依然是内容逻辑,用户更多停留在内容上。小谷还表示,“私域沉淀、个人IP,这些都是可以让老虎如虎添翼的东西,但真正决定品牌在快手上的上下限是内容的构建能力,快手仍然是一个内容平台。从头到尾。”

由电子商务推动

广告业务收入成新增长点

根据快手2022年一季度财报,在线营销服务对营收的贡献率为53.9%,远超37.2%的占比,排名第二个直播部分。

在疫情和监管带来的不确定性下,平台广告主同比增长60%以上,基本说明“大品牌”在逻辑上是正确的。 Coach、爱茉莉集团旗下的兰芝、LG、可口可乐、安踏等品牌进军快手后,也不是不能接受。

电子商务仍然承载着快手未来业务的想象极限。 2021年,快手总GMV达到6800亿。除了直接的电商收入外,品牌商和商家在快手上购买越来越多的广告以销售商品。根据快手最新一季财报,这已成为快手广告业务的最大增长动力。

快手和抖音立足的短视频行业一直是内容行业,而广告是内容行业最高效的商业模式。快手看得很清楚。

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